Extrait de la note d’Orientation à l'adresse de la Fédération des Industries de la Parfumerie , datant de janvier 2000.

En tant que conseil en commercialisation, réagissant à partir de la position des consommateurs en position d'achat, nous avons constaté qu’en dehors des marques, les consommatrices avaient peu de repères pour choisir un parfum.

Si leurs attentes sont définies, l’expression de leur besoin est souvent difficile à interpréter par des vendeuses plus ou moins qualifiées en raison de l’ambiguïté du vocabulaire d’une part et des limites de connaissance des multiples produits.

Les présentations en libre choix ou en libre service ne font qu’accentuer cette difficulté de choix compte tenu de leur relative uniformité au sein d’un même point de vente, quelque soit la classification choisie : classement alphabétique, par marque ou par note olfactive.

Le souci d’une décoration d’ensemble cohérente par grande famille nuit à l’expression des différences.

Ayant initié en son temps, la présentation par note olfactive, nous avions souligné les risques d’incompréhension de la consommatrice en position d’achat, non avertie des subtilités des classifications, en raison notamment du manque de maîtrise du vocabulaire. Les mots aldéhydés, ambrés, hespéridés, … sont souvent méconnus. L’expérience nous a prouvé la faiblesse de cette approche.

Nous pensons qu’il faut aller plus loin, qu’il est possible de structurer l’offre produit en ensembles spécifiques par cible de clientèle, d’utilisation et d’acte d’achat, de définir des typologies utiles à la communication, à la présentation dans les points de vente, et à l’organisation d’animations ou de promotions.

Notre approche actuelle prolonge le travail de classification des Parfums par familles olfactives établies par le Comité Français des Parfums destinées à faciliter le travail des professionnels à tous les niveaux : des concepteurs aux formulateurs, des spécialistes du marketing aux préposés à la communication, des merchandisers aux vendeuses. Elle y associe les notions de base des Sociotypes de Bernard Cathellat qui traduisent les données comportementales des consommatrices.

Dans un premier temps, nous avons défini 5 catégories pour les parfums féminins, et 3 pour les parfums masculins dans lesquelles ont été recensées 1219 lignes – 733 lignes pour femmes – 476 lignes pour hommes et 10 lignes unisexes.

Pour chacune, nous avons élaboré des présentations à partir de facteurs d’ambiance associant les couleurs, les formes, les matières, … qui correspondent aux sensibilités induites dans les attentes des consommatrices. De nombreux travaux et tests réalisés sur le terrain, nous ont permis d’en vérifier l’intérêt. Leur caractère visuel permet leur utilisation quasi universelle, avec un minimum d’adaptation.

Cette approche permet en outre de mettre en valeur le geste de parfumage, de souligner les spécificités des types de produits … les différences entre un extrait et une eau de toilette… une approche qualitative des produits en fonction de leur utilisation.

A ce stade, il nous semble intéressant de vérifier la relation en terme de marché, au stade de la production entre les réalisations et les cibles de clientèles pour les catégories définies afin de mesurer la pénétration et les potentialités. Il suffit de regrouper les résultats par lignes et types de produits.

Un premier travail limité au marché français permettrait de réaliser un test nécessaire avant toute extrapolation à l’échelon international.

Parallélement à cette proposition, nous avons développé un certain nombre d'actions de formations et de tests en magasins avec l'accord des marques qui nous ont permis de vérifier la validité d'une initiative globale restée lettre morte :

• en parfumeries et en institut de beauté : mise en place merchandising et constat de l'impact sur le choix des consommatrices
• la formation de vendeuses et de conseillères
• l'information professionnelle des parfumeurs et des esthéticiennes (Suffrages - Les Nouvelles Esthétiques)