MERCHANDISING ELECTRONIQUE

Le magasin sur le Web

Etre sur Internet ! Une réalité pour certains, une utopie pour beaucoup.

Il en va toujours ainsi pour les innovations les plus performantes qui, naturellement, sont amenées à modifier nos comportements, en l’occurrence, les comportements d’achat des consommateurs.

Une mutation rapide destinée à toucher pratiquement l’ensemble de la population : la plupart des clubs du 3° age proposent des formules d’initiation aux techniques correspondantes avec un réel succès.

Etre sur Internet, mais pas n’importe comment !

Le mythe du succès garanti commence à perdre sa crédibilité avec les très nombreux échecs, le retour brutal à des réalités concrètes qui sera dorénavant la règle dans ce milieu comme dans tous les autres.

Les apprentis sorciers payent cher un engouement qui a eu le mérite de créer un nouveau circuit de distribution.

Vendre sur le net correspond aujourd’hui à l’ouverture d’un nouveau point de vente.

Il faut donc analyser le projet comme tel.

Définir une vocation, choisir des cibles de clientèle et un assortiment de produits ou de services, donc un emplacement favorable avec ses accès, sa visibilité, son attractivité, une personnalité à travers son mode de présentation, son langage, ses qualités d’accueil et de conseil.

La structuration de l’offre produits, sa présentation correspondent aux données de base fondamentales du merchandising d'un magasin.

Les acheteurs sur Internet ont les mêmes attentes suivent les mêmes démarches.

Il existe un merchandising électronique dérivé du merchandising classique concernant :

• - le choix du point de vente, du site,
• - l’expression de la vocation,
• - l’implantation en générant des séquences de visite correspondant aux zones,
• - des mises en avant,
• - l’animation commerciale,
• - les promotions,
• - L’ILV, sous forme de pages conseils.

Préalablement à toute décision, il importe de répondre aux questions suivantes :

• - choisir des données d’identification qui permettent d’être facilement trouvé et mémorisé.
• - structurer des offres produits adaptées à ce nouveau mode de commercialisation,
• - répondre aux besoins d’interactivité, de dialogue avec les visiteurs du site.

LES DONNES D’IDENTIFICATION

Pour vous permettre de mieux apprécier le problème, nous ne saurions trop vous conseiller de jouer le rôle d’acheteur éventuel, de chercher directement ou avec l’aide d’un internaute confirmé, un produit donné, du jambon de pays, par exemple.

A partir d’un moteur de recherche, vous pourrait découvrir un monde particulier et des entrées multiples, une sorte de labyrinthe où vous aurez sans doute du mal à vous engager si vous voulez un résultat rapide à moins que vous ne vous confiez au hasard.

Moins l'objet est précisement défini, plus le nombre de propositions est toujours important. Quelques-uns unes sont inappropriées ou surprenantes.

En prenant simplement les informations recueillies sur n'importe quel moteur de recherche (google, yahoo, ...), on peut tirer un certain nombre de conclusions utiles sur le choix de ce partenaire, point de passage obligé, le cheminement, l’attractivité des messages.

Il est important :

• - d’être répertorié dans le plus grand nombre de rubriques possibles en combinant localisation, types de produits ou de services, spécificités éventuelles,
• - de cibler son activité par rapport à sa clientèle (vente aux particuliers ou vente à des circuits de distribution désignés),
• - de se définir comme un spécialiste (employer la base line liée au logo).

La fréquentation du net est internationale, les mots n’ont pas forcément la même signification universellement. Les faux amis sont nombreux. La notion de pays peut être comprise en terme de nationalité, de terroir ou d’une origine donnée.

La définition des activités doit assurer une lisibilité indispensable à leur bonne compréhension basée sur :

• - la reconnaissance de leur spécificité,
• - l’expression de leurs typicités,
• - les notions de découverte et de plaisir.

suscitant l’envie de choisir un site plutôt qu’un autre.

LES OFFRES PRODUITS SUR LE WEB

Le site Internet doit être conçu comme un magasin avec son accueil, ses vitrines, ses zones, ses rayons, ses produits ou services.

La structuration des informations est fondamentale.

Chaque écran doit correspondre à une page, sauf exception, et respecter les règles de lisibilité des écrans télématique ou des diapositives utilisées lors de conférence :

• - un message par page
• - pas plus de trois ou quatre lignes d’informations en gras, non phrasées …
• - éventuellement des textes explicatifs sous forme de post-scriptum en bas de page
• - si possible, une illustration par page se rapportant au message (produit lui-même, exemple d’utilisation, …)
• - plus, impérativement, votre logo et les instructions de navigation en marge à gauche ou ligne de fond.

La rédaction du site nécessite la maîtrise d'un programme adapté afin d'assurer une présentation agréable, la faculté d’y raccorder des commentaires (conseils ILV), le positionnement des illustrations et le rythme des séquences. Il est nécessaire de visionner les écrans en cours d’élaboration pour apprécier leur qualité et corriger les imperfections.

Il est utile de savoir que l’internaute averti évite l’utilisation des ascenseurs, souhaite découvrir les messages page par page. Les temps d’accès permettent généralement cette lecture simultanée quand chaque page correspond à un écran.

Limiter le nombre de pages. Vous serez vraisemblablement obligé de réduire l’assortiment présenté, de mettre en avant uniquement vos point forts. Une trop grande diversité amplifiée par le nombre souvent important d'offres concurrentes entraîne la confusion : «Trop de choix nuit ».

Jouer sur les formes, les couleurs, les animations : Plus les écrans sont individualisés, meilleure est leur perception. Essayer d’étonner à chaque page … tout en gardant une présentation d’ensemble cohérente, l’unité d’identification (logo) et de manipulation (instructions de navigation).

La page d’accueil doit être attractive … donner la définition de votre activité principale et éventuellement l’existence d’activités secondaires.

Citez les avantages particuliers en indiquant les reports : carte de fidélité, promotion du mois, les offres spéciales (Noël, fête des mères, vacances, …), les conseils, … les conditions de vente.

Concevez des séquences de visites par types d’activité et par types de consommateurs :

• - l’amateur de tel produit
• - l’amateur de tel autre
• - l’acheteur pré défini,
• - le curieux, …

Leurs attentes sont différenciées.

Créer des sous index si nécessaire pour souligner la hiérarchisation de votre offre, la clarifier.

N’hésitez pas à multiplier le nombre de sites pour faciliter les accès.

Evaluer précisement la valeur des paniers souhaités pour assurer l'attractivité du site pour les clients potentiels, sa rentabilité compte des frais d'administration et de gestion.

L’INTERACTIVITE

Beaucoup plus performant que la télématique sur le plan de l’établissement du dialogue, Internet permet d’élaborer :

• - en plus des systèmes de questionnaires, base de diagnostics, de conseils personnalisés, d’études de marché à travers les réponses,
• - de véritables contacts directs individualisés sous forme de «chat» qui nécessite la présence effective d’un collaborateur,
• - des forum de discussion, véritables tables rondes où peuvent intervenir des volontaires plus ou moins sélectionnés … avec l’aide conseillée d’un meneur de jeu. .

Le contact virtuel permet toutes les audaces.

Il est étonnant de constater la richesse des informations qui circulent, les conseils, les trucs, les mises en garde, les bonnes et les mauvaises adresses échangées à propos de tout et de n’importe quoi. Les témoignages sont éloquents.

Le site sur le Web doit permettre de vérifier d’une manière quasi permanente la satisfaction de la clientèle, de constater ses comportements d’achat et d’enregistrer les attentes non satisfaites en formulant le plus souvent possible des réponses personnalisées.

Réaliser un site ludique orienté vers la découverte est plus attractif qu’un site marchand.

Utiliser la faculté d’interroger pour créer de nombreux jeux de questions-réponses, éventuellement sous forme de quiz, donnant la possibilité de gagner des avantages (remises) ou des petits lots, voire des cadeaux à tout moment. Votre fichier risque de se peupler très rapidement de clients potentiels plus ou moins valables en fonction des choix d’animations que vous aurez mis en œuvre.